مدل‌های کسب‌وکار پلتفرمی جدید، در کار صنایع سنتی خلل ایجاد کرده و باعث تحول مدل‌های کسب‌وکار «سفر، حمل‌ونقل، رسانه و ارتباطات» شده‌اند. برای مثال ایربی‌ان‌بی را در نظر بگیرید؛ سرویسی که اجاره مکان اقامت را با قیمت مناسب ممکن می‌کند، یا اوبر که جایگزین تاکسی‌ها شده و می‌توان به وسیله آن از راننده‌های شخصی برای جابه‌جایی کمک گرفت.

«گسترش مدل کسب‌وکار پلتفرمی برای صنایع مختلف امکان تغییراتی انقلابی را در هر جنبه از کسب‌وکار ایجاد می‌کند.»

اپل، گوگل و مایکروسافت برندهایی هستند که بیشترین سرعت رشد را در جهان دارند. آنها نیز کسب‌وکار «پلتفرمی» محسوب می‌شوند؛ زیرا بین «تولیدکنندگان خارجی و مصرف‌کنندگان» ارتباط برقرار کرده و با فراهم‌کردن امکان «تبادل محصولات و خدمات یا ارتباط اجتماعی» ارزش‌آفرینی می‌کنند. کسب‌وکارهای پلتفرمی روی منابع خارجی تمرکز دارند. آنها به جای اینکه خودشان متخصصان و منابع بازاریابی و فناوری اطلاعات را استخدام کنند، آنها را از خارج از سازمان تأمین می‌کنند.

پلتفرم‌ها با «برعکس‌کردن» مدل سنتی «خطی»، برای کاربران خود ارزش‌آفرینی می‌کنند. این کسب‌وکارها با برقراری ارتباط بین تأمین‌کنندگان و کاربران، از منابعی استفاده می‌کنند که به خودشان تعلق ندارد. مثلاً ایربی‌ان‌بی با اینکه بیش از ۵۰۰ هزار مورد محل اقامت و ۱۰ میلیون کاربر دارد، حتی یک اتاق هم ندارد. پلتفرم ایربی‌ان‌بی به مردم کمک می‌کند اتاق خواب اضافه‌شان را مستقیماً به مصرف‌کنندگان اجاره بدهند. این شرکت برای هر معامله ۱۱ درصد دستمزد دریافت می‌کند.

«اقتصاد پلتفرمی با همراهی اینترنت اشیا می‌تواند مدل‌های کسب‌وکار بسیاری از شرکت‌های ارائه‌کننده کالا و خدمات را تغییر دهد.»

پلتفرم‌ها خودشان را از دست «مهره‌های ناکارآمد» خلاص کرده و به این ترتیب سریع‌تر از کسب‌وکارهای سنتی رشد می‌کنند. فقط کافی است صنعت چاپ سنتی و رشد آهسته آن را با کیندل آمازون مقایسه کنید؛ پلتفرمی که نویسندگان می‌توانند به‌سرعت کتاب‌شان را در آن منتشر کنند. با توجه به بازخورد مصرف‌کنندگان، بعضی از کتاب‌های کیندل به صدر فهرست پرفروش‌ترین‌ها صعود می‌کنند. به این ترتیب خود خوانندگان کتاب‌ها را داوری می‌کنند.


اثر شبکه‌ای


«صرفه‌جویی مقیاس در تخصیص منابع» شرکت‌های خطی سنتی را قادر می‌ساخت با تولید حجم انبوه کالا و کاهش قیمت واحد رشد کرده و به شرکت‌های بزرگی تبدیل شوند. کسب‌وکارهای پلتفرمی امروزی به‌دنبال تولید انبوه نیستند؛ بلکه روی «صرفه‌جویی مقیاس در میزان تقاضا» تمرکز می‌کنند تا میزان استفاده از نرم‌افزار و شبکه‌های اجتماعی و «تراکم تقاضا» را افزایش دهند. صرفه‌جویی مقیاس به آنها کمک می‌کند با ارائه خدمات آنی به مصرف‌کنندگان، به اثر شبکه‌ای مثبت دست پیدا کنند.

«پلتفرم اساساً موضوع ساده‌ای است؛ فضایی ایجاد کنید که تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان بتوانند در آن با یکدیگر تعامل داشته باشند و برای هر دو طرف ارزش‌آفرینی صورت بگیرد.»

برای درک اثر شبکه‌ای به زمانی فکر کنید که هیچ‌کس تلفن نداشت. اگر کسی نباشد که بتوانید با او تماس بگیرید، به خط تلفن هم نیازی ندارید. وقتی تلفن به خانه‌های بیشتری وارد شد، شبکه‌های ارتباط شخصی نیز رشد کردند. این موضوع باعث شد ارزش تلفن برای مشترکین بیشتر شود و بر اساس قانون متکالف منحنی پیشرفت «غیرخطی» یا «محدب» را به همراه داشت. بر اساس این اصل، وقتی مردم می‌بینند که دوستان‌شان از تلفن استفاده می‌کنند، آنها نیز اشتراک تلفن را تهیه می‌کنند و وقتی کاربران زیادی به یک شبکه ملحق شوند، هزینه اشتراک کاهش پیدا می‌کند و همین موضوع باعث می‌شود باز هم افراد بیشتری به آن ملحق شوند. اثر شبکه‌ای با «اثر قیمت» یا «اثر برند» تفاوت داشته و نسبت به آنها تأثیر ماندگارتری دارد.

«ضعیف‌ترین کسب‌وکارهای سنتی می‌توانند موجودی خود را درست سروقت تهیه کنند و با کمترین موجودی به فعالیت خود ادامه بدهند، اما پلتفرم‌های سازمانی جدید اصلاً نیازی به تهیه موجودی ندارند.»

برای کمک به رشد یک پلتفرم جدید، به کاربران این امکان را بدهید که به‌راحتی به شبکه ملحق شده و با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. «ورود بی‌دردسر» و «سازمان‌دهی مؤثر» به افزایش اثر شبکه‌ای و رشد کمک می‌کنند.


طراحی یک پلتفرم موفق


هنگام راه‌اندازی یک کسب‌وکار پلتفرمی جدید، در مورد اصول اساسی خوب فکر کنید؛ اینکه این پلتفرم دقیقاً باید چه کاری را انجام بدهد؟ قرار است چطور تولیدکنندگان و کاربران را به هم متصل کنید تا ارزش‌آفرینی صورت بگیرد؟ پلتفرم شما باید ستون فنی مورد نیاز برای تسهیل «تعاملات اساسی» یعنی تبادل اطلاعات، کالا، خدمات و پول را فراهم کند. دایر کردن «تعاملات اساسی» در سه مرحله انجام می‌شود:

۱. کار خود را با «همراهان» شروع کنید: شما از یک طرف با مصرف‌کنندگان و از طرف دیگر با تولیدکنندگان سروکار دارید. هردوی این نقش‌ها را به‌طور مؤثر تعریف کنید. مثلاً یکی از پرکاربردترین ویژگی‌های فیس‌بوک، قابلیت به‌روزرسانی وضعیت است که کاربران می‌توانند به کمک آن نشان دهند که به چه چیزی فکر می‌کنند یا مشغول انجام چه کاری هستند. کسی که وضعیت خود را به‌روزرسانی می‌کند، ممکن است فرد، شرکت یا گروهی از افراد باشد.

۲. «واحد ارزش» را در نظر بگیرید: پلتفرم‌های جذب سرمایه مانند کیک‌استارتر توصیف دقیقی از پروژه ارائه می‌کنند تا حامیان بالقوه اطلاعات لازم را برای تصمیم‌گیری در اختیار داشته باشند. در اینجا توصیف پروژه همان واحد ارزشی است که کیک‌استارتر ارائه می‌کند.

۳. یک «فیلتر» ایجاد کنید: این همان ابزاری است که همراهان پلتفرم را قادر می‌سازد که واحدهای ارزش مورد نظرشان را با یکدیگر تبادل کنند. فیلتر خود را بر اساس الگوریتمی ایجاد کنید که انتخاب معنی‌دار را برای کاربران و تولیدکنندگان تسهیل می‌کند. مثلاً وقتی در اوبر به‌دنبال ماشین هستید، فیلتر آن فقط ماشین‌هایی را به شما نشان می‌دهد که در منطقه حاضر بوده و در دسترس هستند.

«اوبر، بزرگ‌ترین شرکت تاکسیرانی جهان، هیچ ماشینی از خودش ندارد. فیس‌بوک، محبوب‌ترین رسانه جهان، خودش محتوا تولید نمی‌کند. علی‌بابا، مهم‌ترین خرده‌فروشی جهان خودش هیچ کالایی در انبار ندارد و ایربی‌ان‌بی، بزرگ‌ترین ارائه‌دهنده خدمات اقامتی در جهان، هیچ ملکی ندارد. همه این منابع را خود جامعه تأمین می‌کند.»

روی هر سه این موارد کار کنید، اما به واحد ارزش توجه ویژه‌ای نشان دهید؛ زیرا عاملی است که بیشترین تأثیر را در موفقیت پلتفرم شما دارد و کنترل آن نیز سخت‌تر است. با رشد پلتفرم‌تان، ممکن است تعاملات اساسی شما دچار تغییر شود، علاوه بر این تعاملات کاربران نیز تغییراتی را به همراه خواهد داشت.


خلل


اگر صاحب یک کسب‌وکار خطی هستید، احتمال زیادی وجود دارد که یک پلتفرم بتواند عملکرد شما را به چالش بکشد یا تهدید کند. از آنجا که پلتفرم‌های موفق به کمک اثر شبکه‌ای به حاشیه سود بهتری دست پیدا می‌کنند و بیشتر از شرکت‌های سنتی ارزش‌آفرینی می‌کنند، بنابراین رشد بیشتری نیز دارند. «مارک اندریسن»، بنیان‌گذار شرکت «نت‌اسکیپ» می‌گوید که شرکتش «جهان را قورت می‌دهد». برای مثال، با فروش آنلاین کتاب توسط آمازون، کتاب‌فروشی حضوری Borders بسته شد. بعد از اینکه نت‌فلیکس سرویس پخش آنلاین خود را راه‌اندازی کرد، کلوپ‌های اجاره دی‌وی‌دی بلاک‌باستر تعطیل شدند.

پلتفرم‌ها به شکل‌های مختلف در کار کسب‌وکارهای خطی خلل ایجاد می‌کنند:

«تأمین‌کنندگان جدید»: پلتفرم‌ها با کنار زدن موانع اجازه می‌دهند تولیدکنندگان بیشتری در فعالیت‌های ارزش‌آفرین شرکت داشته باشند. مثلاً یوتیوب به سازندگان ویدئوی تازه‌کار این امکان را می‌دهد که تولیدات و استعداد خود را به جهان نشان دهند.

«شکل‌های جدیدی از رفتار مصرف‌کننده»: پلتفرم‌ها کاربران را تشویق می‌کنند تا محصولات و خدمات را امتحان کنند. مثلاً ممکن است سوار ماشین یک غریبه بشوید (لیفت)، سگ‌تان را به یک غریبه بسپارید (DogVacay) یا ابزار باغبانی یک غریبه را امانت بگیرید (Zilok).

«سازمان‌دهی محتوا توسط جامعه کاربران»: ممکن است به محتوای اولیه بسیاری از پلتفرم‌ها انتقاد داشته باشید، اما مجموعه محتوای هر پلتفرم همزمان با رشد آن بهتر می‌شود. مثلاً پلتفرم پرسش و پاسخ Quora در ابتدا برای ایجاد محتوا نیرو استخدام می‌کرد، اما بعد از اینکه به حجم قابل ‌توجهی از محتوای باکیفیت رسید، وظیفه سازمان‌دهی محتوا را به جامعه کاربران خود واگذار کرد.

«تصمیمات مدیریتی باید به‌دنبال این باشد که منابع جدیدی برای ارزش‌آفرینی پیدا کند و هم‌جهت با بازار به جلو حرکت کند؛ نه اینکه ببیند بازار قبلاً چطور بوده است.»

اگر پلتفرم‌ها شرکت خطی شما را تهدید می‌کنند، بهتر است در مورد مدل کسب‌وکار خود تجدیدنظر کنید. شرکت نایک مثال خوبی است که با راه‌اندازی FuelBand و سرمایه‌گذاری روی نرم‌افزارهای ورزشی تلاش کرد با کاربران ارتباط برقرار کند و به این ترتیب توانست به شکل یک «اکوسیستم» ارزش‌آفرین دربیاید.


راه‌اندازی یک پلتفرم موفق


در مدیریت یک پلتفرم، استفاده از استراتژی‌های بازاریابی «کششی» که «رشد تصاعدی» را به‌دنبال دارند، مؤثرتر از استراتژی‌های بازاریابی «فشاری» سنتی است که برای کسب‌وکار تبلیغ می‌کنند. البته ابتدا باید بر مشکل اصلی پلتفرم‌ها غلبه کنید؛ بدون داشتن تولیدکنندگان امکان جذب کاربران جدید وجود ندارد و بدون داشتن کاربر نمی‌توان تولیدکنندگان را جذب کرد.

«امروزه کسب‌وکارهای پلتفرمی بزرگ، با مشکلات پیچیده‌ای مواجه هستند که به مشکلات ملی شباهت دارند.»

شرکت‌های پلتفرمی موفق یکی از هشت استراتژی زیر را برای حل این مشکل به کار می‌گیرند:

  • استراتژی دنبال‌کردن خرگوش: پروژه‌ای خطی اجرا کنید که نشان دهد مدل کسب‌وکار شما می‌تواند به موفقیت برسد. کاربران و تولیدکنندگان را جذب کنید تا با شما همراه شوند.
  • استراتژی سواری‌گرفتن: پلتفرمی را که از قبل موجود است، پیدا کنید و با کاربران آن ارتباط برقرار کنید. پی‌پال امکان دسترسی به سرویس خود را در اختیار کاربران ئی‌بی گذاشت و یوتیوب با ارائه ابزار ویدئویی قدرتمند به گروه‌های موسیقی مستقل بر موج رشد مای‌اسپیس سوار شد.
  • استراتژی دانه‌پاشیدن: برای جذب کاربران بالقوه، واحدهای ارزش ایجاد کنید. وقتی خودتان اولین تولیدکننده محتوا باشید، استاندارد کیفی را هم خودتان تعیین می‌کنید.
  • استراتژی خیمه‌زدن: گروه کاربرانی را که به موفقیت شما کمک می‌کنند، شناسایی کرده و به اعضای آن انگیزه بدهید که از همان ابتدا به شما ملحق شوند. مثلاً می‌توانید شرکتی را خریداری کنید که محصولات یا خدمات آن برای مصرف‌کنندگان هدف شما جذابیت زیادی دارند.
  • استراتژی یک‌جانبه: اگر نمی‌توانید همزمان کاربران و تولیدکنندگان را جذب کنید، پلتفرم خود را به گونه‌ای تغییر دهید که بتوانید یک مجموعه از همراهان را به پلتفرم خود جذب کنید. وقتی در این کار به موفقیت رسیدید، می‌توانید مجموعه دیگری را با خود همراه کنید.
  • استراتژی تبلیغ برای تولیدکنندگان: تولیدکنندگان را به پلتفرم خود جذب کنید تا مشتریان خودشان را به پلتفرم شما بیاورند.
  • استراتژی بیگ‌بنگ: از بازاریابی فشاری سنتی برای راه‌اندازی پلتفرم خود استفاده کنید، مثلاً در جشنواره‌های موسیقی که کاربران هدف شما را به خود جذب می‌کنند، تبلیغ کنید.
  • استراتژی بازارهای خرد: بازار هدف کوچک یا تأثیرگذاری را انتخاب کنید که اعضای آن از قبل با یکدیگر در تعامل باشند. با کمک این بازار خرد، پلتفرم خود را رشد داده و به بازارهای بزرگ‌تر دسترسی پیدا کنید.

درآمدزایی


برای کسب درآمد از پلتفرم خود «ارزش مازاد» ایجاد کنید. مثلاً یوتیوب دسترسی به محتوای ارزشمندی را برای کاربران ممکن می‌کند، لینکدین دسترسی به بازارهای جدید را در اختیار تولیدکنندگان می‌گذارد و ئی‌بی ابزارهای جدیدی را برای استفاده خریداران و فروشندگان ارائه می‌کند. برای درآمدزایی از پلتفرم خود می‌توانید به ازای هر فعالیت از کاربر کارمزد دریافت کنید یا نرخ ثابتی را برای دسترسی کامل به وب‌سایت‌تان تعیین کنید.

با سفارشی‌کردن فیلترها می‌توانید از هر مشترک با توجه به سطح محتوای قابل دسترسی مبلغ متفاوتی دریافت کنید. مثلاً برای محتوایی که به سازمان‌دهی بیشتر نیاز دارد، مبلغ بیشتری دریافت کنید. راه دیگر این است که از تولیدکنندگان برای دسترسی کامل به جامعه مخاطبان هزینه‌ای دریافت کنید. نحوه پول‌گرفتن و ایجاد ارزش مازاد در میزان پذیرش پلتفرم شما و اثر شبکه‌ای اثر می‌گذارد. اول کاربر، بعد درآمدزایی.


آزادی و نظارت


ویکی‌پدیا یک پلتفرم متن‌باز است که هر کسی می‌تواند برای جایگزین‌کردن کتاب‌های مرجع سنتی و قدیمی، اطلاعات دایره‌المعارفی را در آن ارسال کند. این پلتفرم باید بین آزادی عمل بالا و انتظارات کیفی کاربران تعادل ایجاد کند؛ زیرا ممکن است تولیدکنندگان محتوا، اطلاعات غلط منتشر کنند. این موضوع در «مدل‌های پلتفرمی آزاد» یک چالش پنهان محسوب می‌شود. ببینید که چطور می‌توانید پلتفرم خود را کنترل کنید و مدیران و حامیان چه نقشی در آن بازی می‌کنند. با رشد پلتفرم‌تان، می‌توانید آزادی بیشتری نسبت به روزهای اولیه راه‌اندازی داشته باشید. سازوکارهای سازمان‌دهی محتوای شما باید به گونه‌ای باشد که از داشتن خروجی باکیفیت و ثبات مورد انتظار کاربران اطمینان حاصل کنید.

«درآمدزایی، چالش پیچیده‌ای است که می‌تواند قابلیت دوام یک پلتفرم را تعیین کند.»

نظارت، به صاحبان پلتفرم‌ها کمک می‌کند قوانینی را برای همراهی کاربران، به اشتراک گذاشتن ارزش و حل درگیری‌ها تعیین کنند. بعضی از پلتفرم‌ها به قدری بزرگ و تأثیرگذار هستند که می‌توان آنها را با یک کشور مقایسه کرد. مثلاً شبکه اجتماعی فیس‌بوک با بیش از ۱.۵ میلیارد کاربر، جمعیتی بیشتر از کشور چین دارد.

توان عملیاتی معاملات در خرده‌فروشی چینی علی‌بابا برابر با ۷۰ درصد تمامی محموله‌های تجاری است که در کشور چین جابه‌جا می‌شود. سازوکارهای نظارتی آن عبارت‌اند از: قانون ملی کشور، هنجارهای اجتماعی، معماری پلتفرم و فعالیت‌های بازار. برای افزایش شفافیت و مشارکت، «خودنظارتی هوشمند» را برپا کنید. نظارت خوب، خطر شکست شما در بازار را کاهش می‌دهد.


آینده انقلاب پلتفرم


هرروزه پلتفرم‌های جدیدی پدیدار می‌شوند؛ به‌خصوص در صنایعی که بر منابع اطلاعاتی و محتوا مبتنی هستند و واسطه‌ها دسترسی به اطلاعات را محدود می‌کنند. صنایعی که در آنها چندپارگی و عدم تقارن اطلاعات وجود دارد، هدف خوبی برای کسب‌وکارهای پلتفرمی کارآمد محسوب می‌شوند. مثلاً پیش از این فروشندگان خودروهای کارکرده بیشتر از مصرف‌کنندگان در مورد وضعیت و گذشته هر خودرو اطلاعات داشتند و می‌توانستند تصمیم بگیرند که کدام اطلاعات را با خریدار به اشتراک بگذارند. شرکت پلتفرمی Carfax با جمع‌آوری و به اشتراک گذاشتن سابقه بیمه و تعمیرات خودروها در ازای کارمزدی اندک، کمک می‌کند شرایط عادلانه‌تری ایجاد شود.

«اینترنت دیگر یک کانال توزیع صرف نیست؛ بلکه در نقش یک زیرساخت تولیدی و سازوکار هماهنگ‌کننده عمل می‌کند.»

احتمال اینکه صنایع پایدار با نرخ شکست بالا (مانند استخراج معادن، اکتشاف نفت و گاز و کشاورزی)، توسط پلتفرم‌های رقیب مورد تهدید قرار بگیرند، کمتر است. از طرفی پلتفرم‌ها در کار شرکت‌هایی که در بخش آموزش، سلامت، انرژی و خدمات مالی فعالیت دارند، خلل ایجاد می‌کنند.

«بهبود قابل ‌توجه کارایی، قابلیت‌های نوآورانه و گزینه‌های بهتری که پلتفرم‌ها به مصرف‌کننده ارائه می‌کنند، اشکال جدیدی از ارزش‌آفرینی را برای میلیون‌ها نفر از مردم به همراه داشته است.»

پلتفرم‌ها نحوه عملکرد بازار را در حوزه تدارکات و حمل‌ونقل، خدمات تخصصی و رویه‌های دولتی دچار تحول خواهد کرد. «اینترنت اشیا» پلتفرم‌های مختلف را به یکدیگر متصل کرده و با پیوند دادن افراد به دنیای واقعی، ارزش‌آفرینی می‌کند. پلتفرم‌ها در این مسیر با مخاطراتی روبه‌رو می‌شوند که در برد و باخت آنها نقش دارد. احتمال رشد بعضی کسب‌وکارها در عصر انقلاب پلتفرم کمتر است و برای برخی، فرایند تغییر می‌تواند بسیار طولانی، ناخوشایند و باعث سردرگمی باشد.


در مورد نویسندگان


پروفسور جفری پارکر از کالج دارتموث و پروفسور مارشال فن آلستین از دانشگاه بوستون در برنامه دانشگاه ام‌آی‌تی در زمینه اقتصاد دیجیتال با یکدیگر همکاری می‌کنند. سانگیت پائول چادری، از متخصصان این حوزه، شرکت مشاوره استراتژیک Platform Thinking Labs را تأسیس کرده است. او یکی از اعضای هیئت‌رئیسه MIT Platform Strategy Summit بوده و در برنامه Global Platform Data Project استنفورد نقش مشاور را دارد.

پروفسور جفری پارکر
مارشال دبلیو فن آلستین
سانگیت پائول چادری

نکات کلیدی


  • پلتفرم‌ها، صنعت ارتباطات، رسانه، حمل‌ونقل و سفر را متحول می‌کنند.
  • «انقلاب پلتفرم»، صنایع رقابتی مبتنی بر اطلاعات را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
  • «تعاملات اساسی» پلتفرم‌ها به «همراهان»، «واحد ارزش» و «فیلترها» نیاز دارد.
  • مشکل اصلی پلتفرم‌ها این است که برای پیدا کردن تأمین‌کنندگان به کاربران نیاز دارند و برعکس.
  • «اینترنت اشیا» پلتفرم‌های مختلفی را به هم متصل می‌کند که خریداران و فروشندگان را با یکدیگر پیوند می‌دهند.
  • شرکت‌های سنتی برای مقابله با پلتفرم‌هایی که کارشان را کساد می‌کنند، باید «اکوسیستم‌های ارزش» را ایجاد کنند.
  • در حالی که کسب‌وکارهای «خطی» از صرفه‌جویی مقیاس بهره می‌برند، پلتفرم‌ها با تسهیل شبکه‌سازی به موفقیت دست پیدا می‌کنند.
  • هنگام راه‌اندازی یک پلتفرم، از استراتژی‌های بازاریابی «کششی» برای رشد در فضای مجازی استفاده کنید. بازاریابی «فشاری» سنتی برای پلتفرم‌ها جوابگو نیست.
  • کسب‌وکارهای «پلتفرمی» تأمین‌کنندگان و کاربران محصولات، خدمات و ارتباطات را به یکدیگر متصل می‌کنند. این شرکت‌ها، مانند اوبر و ایربی‌ان‌بی، منابعی را مبادله می‌کنند که به خودشان تعلق ندارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.